Сквозная аналитика
Применение сквозной аналитики, для нас начинается с совместного с заказчиком определения цели продвижения. Их может быть две:
Увеличить количество обращений и уменьшить цену сделки с сайта (цену лида). Обращением считается:
- Заполнения контактной формы на сайте;
- Общение через чат;
- Телефонный звонок;
- Отправка письма на электронную почту;
- Оформление покупки;
- Оплата на сайте.
Аналитика направлена на изучение CPA/CPL.
CPA (Cost per action) - стоимость целевого действия (заказа, заявки, звонка, продажи).
Формула расчета CPA:
CPA = Сумма расходов на рекламу/Количество действий.
CPL – это стоимость за информацию о пользователе, реклама с оплатой за информацию модель оплаты, где рекламодатель платит за «лид».
Недостатком схемы является то, что не все «лиды» становятся покупателями. Но модель атрибуции позволяет анализировать вклад каждого источника трафика и контакта источника в отложенный спрос.
Увеличить доход, приносимый сайтом. В этом случае учитываются:
- Добавление товаров в корзину;
- Начало оформления заказа;
- Оформление заказов;
- Оплата заказов.
Происходит исследование причин «срыва» заказов на каком-либо этапе.
Аналитика направлена на изучение ДРР/ROI.
ДРР – доля рекламных расходов.
Формула расчета ДРР:
ДРР = (расходы на рекламу / прибыль с рекламы) * 100%.
ROI – классический показатель рентабельности инвестиций в бизнесе (включает все расходы и все доходы).
Здесь используются Модуль Екоммерс и передача данных в dataLayer.
Инструменты сквозной аналитики
Google Analytics и Яндекс Метрика
Аналитические системы от ведущих игроков в этой отрасли. Используется с любыми устройствами, с подключением функции отслеживания вызовов и CRM. Можно скачивать данные о расходах с рекламных каналов, в любое место.
Осязаемый минус – нуждаются в отладке, что не предполагается в решении из коробки.
Коллтрекинг
Служба отслеживания вызовов помогает анализировать обращения заказчиков (в зависимости от вида деятельности: для каждой своё), которые предпочитают пользоваться телефоном.
В случае большого числа рекламных источников, Google Analytics и Яндекс Метрика становятся не слишком удобны и данные выгружаются в Power BI, где их становится удобно анализировать.
BI-системы
Системы бизнес-аналитики служат для изучения сведений о предприятии и его партнерах/конкурентах. Этот механизм сделан, для конечного пользователя, и ему легко работать, анализировать и генерировать отчеты по результатам анализа данных.
Комплексный план мероприятий от компании NanoSEO:
- Установка счетчиков Google Analytics, Яндекс метрика, через GTM (Google Tag Manager) позволяет отслеживать как конверсии, так и микро конверсии (промежуточные действия пользователя на сайте) такие, как глубина скроллинга, длительность просмотра видео и др. Использование GTM позволяет быстро установить дополнительное отслеживание, такое как счетчики TOP Mail, facebook Pixel, VK pixel и прочие без привлечения программистов, что снижает стоимость, и ускоряет процесс имплементации (внедрения);
- Настройка отслеживания целевых действий на сайте (конверсий): заполнение формы, отправка электронных писем;
- Настройка передачи в Google Analytics данных о расходах в рекламных системах с использованием OWOX BI (Сервис для комплексной маркетинг аналитики. Позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний в режиме реального времени);
- Настройка отслеживания звонков (calltracking) с использованием одной из популярных систем: CallTouch, Comagic, Alloka. Каждая система имеет свои плюсы и минусы и подбирается под задачи проекта;
- Настройка передачи данных о сделках, для порталов интернет-магазинов через dataLayer (массив объектов JavaScript, который передаёт нужные данные в Google Tag Manager). Тут, вероятно, потребуется привлечение программистов. Это позволяет получать максимально детальную аналитику: от расходов на рекламу с детализацией, до объявления, ключевого слова и условий нацеливания; до сделки прямо в Google Analytics и Яндекс Метрика. Причем в разных моделях атрибуции, что критически важно, для оптимизации рекламы в бизнесах с длительным циклом принятия решения о покупке;
- Настройка передачи данных о сделках из CRM системы. Это позволяет получать данные о фактических сделках, с учетом их отработки отделом продаж. Часто бывает так, что часть заявок отдел продаж не может отработать по причине, например, их слишком малого или слишком большого объема. Использование сквозной аналитики позволяет скорректировать стратегию и привлекать преимущественно те заявки, которые компания может обработать.
- Настройка передачи данных о фейковых заказах/с клика для корректировки автоматических стратегий Google Ads. Доля фейковых заказов может достигать 30-40% от общего числа в конкурентных нишах.
Что даёт сквозная аналитика
С применением сквозной аналитики появляется возможность точного рассмотрения путей расходов и понимания, на что уходит рекламный бюджет. Она проводит групповой анализ пользователей ресурса и накапливает полную информацию — от первого клика до LTV. Вам известно, какую сумму покупатель принёс и сколько он "стоил". Сопоставление и расчет этих расходов показывает фактическую продуктивность каждого канала рекламы.
Применение сквозной аналитики сопряжено с определенными трудностями, однако это крайне важно для развития бизнеса в конкурентной среде.
Итогом ее применения станет сокращение значительного объема инвестиций в рекламу, систематизация информации, а главное — экономия времени, которое можно будет использовать на создание новых проектов для бизнеса.